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【TGA x 食力】打入甜点王国日本！雀巢KitKat反客为主的在地化创新策略
文章日期：2019年07月19日 文章来源：台创中心Taiwan Design Center
2019-07-19/台创中心/趋势观察/焦点报导
KitKat于1935年创立于英国，但日本将口味玩转得最淋漓尽致，已经累积超过350种限量版、季节性与地区性口味，日本将日常巧克力棒变成特别的纪念品的做法，也因此成为全球雀巢集团的典范，KitKat日本分公司的销售额更是因此在2010年～2016年间增长了50％！
根据内政部移民署统计，国人旅游首选国家就是日本！光是2018年就有高达482万人次前往日本旅游，台湾也是最常进出日本旅游的国家排行第3名！而出国玩，伴手礼绝对少不了，其中与日本物产结合的各地限定KitKat奇巧巧克力，更是激发旅客的收集慾，也意外成为日本旅游宣传的最佳代言人。
▲ KitKat结合日本各地物产，推出在地限定口味，例如信州苹果、沖绳红薯、广岛红叶馒头等。图片来源：KIT KAT Japan官方Twitter。
来自英国的KitKat，在日本实践雀巢创新动能！
但你知道吗？KitKat并不是日本品牌，而是1935年创立于英国，目前除了北美市场是隶属于好时公司（The Hershey Company），其它各国的KitKat都属于瑞士雀巢公司（Nestlé），其中更以日本将口味玩转得最淋漓尽致，已经累积超过350种限量版、季节性与地区性口味！
雀巢公司首席技术官Stefan Palzer表示，因应消费者需求不断变化，需要更健康、自然、真实的产品，雀巢不断提升推出新品的速度，12个月就在全球推出了约1500种新产品，且2018年更透过与瑞士巧克力品牌百乐嘉丽宝集团（Barry-Callebaut）合作，短短6个月的研发期就推出KitKat红宝石巧克力（Ruby Chocolate），使雀巢成为第一个推出这款没有添加色素就呈现淡粉红、被誉为「世界第四种全新品种巧克力」的国际化品牌。
▲ KitKat是全球第一个将红宝石巧克力大量商品化的品牌。图片来源：台湾雀巢股份有限公司提供。
雀巢公司全球视觉识别与设计主管Ximena O’Reilly在「FBIF 2019食品饮料创新论坛」上接受《食力》专访时也表示，KitKat因为在日本设有工厂生产，加上日本团队源源不绝的创意，创新与生产速度同步提升，成为雀巢全球化框架下，在地化创新的绝佳案例，也因为KitKat的创新形象与在日本市场的活跃，日本和韩国成为全球第一波发行KitKat红宝石巧克力的国家。
Ximena O’Reilly也说明，雀巢产品的包装一向是希望通过感官的体验让消费者有更多的印象。包装是非常简单的、极简主义的，不一定是非常有吸引力，而是要一眼能从包装了解里面有什么内容。以红宝石巧克力为例，外包装就运用不同深浅的粉红色，并放上Ruby可可果实的形象，象徵取自于天然的新品种可可，以强调红宝石巧克力独特的天然粉红色外观。
▲ 雀巢公司全球视觉识别与设计主管Ximena O’Reilly认为，KitKat是雀巢在全球框架中实现在地化创新的绝佳案例。图片来源：FBIF 2019食品饮料创新论坛提供。
KitKat玩转品名，让甜点成为必需品！
不过，1973年就进入日本市场的KitKat并不是从一开始就这么接地气，长年来持续沿用欧美「Have a break, have a KitKat（休息一下，来包奇巧）」的广告词，但在平均一年可出产超过2000件零食甜点的甜点大国日本来说，KitKat的销售总是无法突破，而这样的困境被现任雀巢日本CEO高冈浩三所翻转！
高冈浩三是雀巢日本百年来第一位由内部晋升的日籍CEO，在他2001年担任行销部部长时，发现KitKat日语发音「キットカット（kito kato）」和日本九州方言的「きっと胜つ（ kitto katsu）」意思为「一定胜利」的发音相似，于是在九州发起了全国性的考生应援活动，此活动产生了火爆效果，至今KitKat仍是日本大考前赠送给考生的幸运物，且更有民调显示，日本人心中所认为的幸运物，第一名是神社御守、第二名就是KitKat！
因此，之后KitKat更发起客制化毕业照外盒的活动，且延伸设计包装可以写下祝福语的设计，让KitKat成为传递心意、随时能给予鼓励的幸运小物。
▲ KitKat的日本销售额是全球第一，归功于其日文发音类似「一定要赢」的寓意，包装设计留有空白处，让赠礼者可写下祝福小语。图片来源：KIT KAT Japan官方Twitter。
此类将非必要的零食变身为「生活必需品」的例子，就如同台湾的「乖乖」，因为坊间流传在电脑或机械设备上放一包绿色乖乖，就能让它「乖乖运作」，品牌名被赋予了加乘意义，因而摇身一变从「快销品」成为「必需品」，销售因此长红。
结合日本送礼文化与地域性的饮食，让KitKat更有稀缺性
至于为什么会有这么多创新口味？雀巢日本市场营销和传播部副理Takuya Hiramatsu表示，KitKat在2000年时开始尝试推出非巧克力口味，第一款是草莓、当时还没太大突破，但是2002年推出的北海道哈密瓜口味却引发KitKat潜藏的爆发力，有许多人到北海道旅游就是为了买当地限定的哈密瓜KitKat，这使得KitKat自此之后将研发策略更着重于在地口味的开发。
重视礼俗的日本人，外出旅游返乡买个伴手礼是必要的，再加上日本各地有不同的物产特色，「限量版、在地化、季节性」的口味更造就了一种「稀缺性价值」，让人有一种非买不可的迫切感。Takuya Hiramatsu强调，日本将日常巧克力棒变成特别的纪念品的做法，也因此成为全球雀巢集团的典范，KitKat日本分公司的销售额更是因此在2010年～2016年间增长了50％！
▲ KitKat在日本宣布新年号「令和」之后，推出特别版祝贺包。图片来源：KIT KAT Japan官方Twitter。
携手日本着名甜点主厨研发，拉高产品价值！
不过，当便利店买得到的巧克力棒，已经晋升到土产店或车站机场卖的名产还不够，KitKat2014年起竟然还在东京银座等高级地段开设「KitKat Chocolatory」巧克力专卖店，至今销售额累计达20亿日圆（约等于新台币5亿7千万余元）！日本顶级甜品店「ル パティシエ タカギ（lepatissier takagi）」主厨高木康政就是KitKat大胆策略的幕后推手，协助KitKat开发出许多高端且复杂的口味，例如柳橙鸡尾酒、樱花绿茶、抹茶猴头菇等。
除了这些只在KitKat Chocolatory贩售的高端奢华口味巧克力之外，高木康政也协助KitKat的一般产品线开发不同的创新口味与吃法，例如2014年推出的「烤的KitKat巧克力」系列（焼きキットカット）引发的热潮至今不坠，让巧克力吃起来有不同的趣味，日本雀巢也自豪表示这是KitKat80年以来最创新的吃法！
可知要抢得品类话语权，除了抓住食品美味与美观的本质之外，还得在核心价值上深耕，KitKat就用其代表「好运」的意涵，走入日本消费者的生活日常，再用在地与限量口味，抢夺海内外观光客的伴手礼市场，最后求新求变，用奢华口味拉高产品价值和质感。
在日本两间工厂投产之后，2018年为迎接日本KitKat登日的45週年纪念，雀巢日本公司还举办了世界级规模的企划「KitKat日本发售45週年纪念世界选拔大赛」，纪念版新口味从创意发想到决定全都交由粉丝来投票做主，最后吸引了来自81个国家、超过50万人参与活动，选出「草莓提拉米苏」口味正式限量发售！从KitKat身上，任何口味创新似乎没有不可能，也因为无框架没包袱，如今，日本已成为KitKat继英国之后的全球第二大市场，且创新之路仍在持续，口味的多变性甚至引领全球，成为独特的地方市场反转全球策略的食品品牌！
本文转载自TGA辅导计画107-108年度社群网站经营合作伙伴「食力 foodNEXT」。文字、图片｜食力 foodNEXT 提供