文章提供：图文资通组
文章来源：https://www.bnext.com.tw/article/60679/2020-cookie-end
发佈日期：2020.12.23 消息来源：数位时代 #大数据分析

透过第三方cookie大量传播个人化广告的时代，即将在2022年画下尾声。随着群众对于隐私权益的意识高涨，欧盟的个资法规GDPR以及加州消费者隐私保护法CCPA都对于第三方cookie祭出限缩。
目前已有多个浏览器响应阻挡第三方cookie的政策，这些浏览器市佔率大约两成，原先尚不足为惧，而日前市佔率超过七成的浏览器品牌Chrome也顺应潮流，在新推出的Chrome 80中对第三方cookie部分封阻，甚至宣布两年内会逐步淘汰第三方cookie。
第三方cookie遭到各家浏览器的全面打压，唇亡齿寒的便是数位广告业了。少了过去广告锁定的必备工具──第三方cookie，这是否代表我们将失去了解受众、针对受众「对症下药」、追踪广告成效的能力呢？
如果你也开始担心以上这些问题，接下来的观点分享，将为你介绍共几个值得思考的方针，供你在这个饼干将死的时代里，找到新的解决方案！

一、跟随业界先行者的脚步吧
也许你悲观的觉得，数位广告世界将因失去第三方cookie而随之崩毁，不过，这或许也是推进数位广告锁定技术的开端。对于目前的媒体、品牌而言，当务之急当然是找到足以替代第三方cookie锁定的其他管道。最聪明的作法，就是寻找与追随那些早在无cookie的世界中探索下一步的业界先驱。

二、尝试并开始习惯使用新的衡量基准
远离第三方cookie的同时，也将让那些曾习以为常的KPI衡量基准随之消失。对于数位广告业而言，开始习惯新的衡量标的，并用它权衡广告活动的成败将是当务之急。过去你习惯的展示频率上限（Frequency Cap）、再行销（Retargeting）、受众组成 （View Attribution）等成果都将因第三方cookie的消失而有所不同。你可以考虑发展内文取向的锁定技术、利用第一方数据来更了解媒体所拥有的受众组成与偏好、或者在每次的广告活动后，利用多次测试和比对调查数据，也会让你能更正确的衡量广告效益。

三、检查你的DMP（数据管理平台）
你有使用DMP吗？或者你正在考虑将DMP纳入广告策略的一环？
若是如此，你应该快与你的DMP供应商讨论，他们对于不远的无饼干世界有何规划。除了应对政策之外，了解他们所拥有的数据来源也很重要！该DMP提供的是确定性的数据（Deterministic Data），还是概率性的数据（Probabilistic Data）？前者直接来自于消费者提供的资料，而后者可能只是基于统计样本的推估。
显然地，确定性数据的准确性会大大高于概率性数据。此时第三方cookie的消亡，很可能大幅降低市场上可用的概率性数据，取而代之的，是更多媒体将投入收集确定性数据的市场。了解DMP提供的数据类型极为重要：概率性数据并非绝对不可靠、确定性数据也可能因收集过程而产生偏误，你得清楚知道数据从何而来，会如何影响媒体购买的决策。

四、使用者的许可胜过一切
你以为个人化广告要失踪了吗？其实不是，只是他们将面对更多的门槛。消费者在进入网页时，会看到「是否要接受网站读取自己的个人资料，投放与自己相关的广告」等问题，消费者同意与授权后，无论网站或App都仍可对其投放个人化的广告。
其实可以在这个环节，让用户的同意显得更强大、有效，只要你将「徵得同意」的行为结合「明确的价值描述」。建议你，在争取用户同意个人化广告时，把问句设计得更容易理解、也更令人信任。你可以在这段文字中描绘同意后的广告体验会有多丰富、多让人享受，也可以在文字中向用户保证他们的数据资料是安全无虞的：网站会防止不当的资讯暴露、越界的数据使用。向用户强调他们将得到的优质体验是最重要的，而不是仅追求合乎法律规范。

五、媒体商应开始建构属于自己的高墙花园
围墙花园（walled garden）又称封闭平台（closed platform），是常见于通讯媒体业的概念。意指服务的供应商可以让使用者在服务范围内不接触到外来的特定应用功能、内容、以及媒体，例如Google、Facebook实际上都创造了高墙花园。相对的概念则是开放平台，它允许使用者不受限制地接触外来应用功能或内容。
那么，为什么要建构自己的高墙花园呢？显然在第三方cookie缺席广告市场的状况下，媒体购买者需要把他们过去锁定用户数据的需求，转向投资第一方所搜集的用户数据。2018年有项在欧美进行的调查显示，Google、Facebook等高墙花园让行销人员获得的数据难以评估，因为业者并没有提供足够的数据资料来追踪广告效益。
跟上这股潮流吧！当媒体开始建构自己的高墙花园，手中收集的第一方用户数据会吸引代理商或品牌端前来合作，旨在透过媒体搜集的登入、购买、装置使用、位置等数据来订定广告策略。媒体所收集的任何数据，都可能成为广告投放过程中重要的定位依据。