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文章来源：https://www.bnext.com.tw/article/57345/cross-border-e-commerce-trend
发佈日期：2020.04.17 消息来源：数位时代

近几年来，跨境电商的增长趋势明显，东南亚市场发展后势看涨。台湾品牌电商纷纷想要涉足这块市场，不仅是因为台湾的电商市场达到了一个饱和状态，更加上政府的新南向政策、地理位置等优势，很多品牌电商想要拓展自己在东南亚的版图，但也还有很多品牌仍在观望当中。
随着时间的推进，东南亚地区消费者的行为模式也一直有所改变，当地目前遇到的电商缺口，更是引来许多相关业者来挑战，谁先将缺口补上就能带动经济，改变当地人民的消费习惯，得到抢先带来的红利。
谷歌（Google）与淡马锡（Temasek）、 贝恩（Bain Company）联合发布了《2019东南亚数字经济报告》，自2016年首次发布以来，一直被认为是洞察东南亚整体经济走势的重要研究报告，让我们来看看东南亚2020年的线上零售商的发展趋势及走向，以及店家可以做出怎样的调整，更精准地经营当地市场，赢得商机。
东南亚跨境电商5大趋势
趋势1：行动网路翻转东南亚
身为现今全球行动网路使用者成长龙头的东南亚，目前已有超过3.6亿的网路使用者。从该地区6.5亿人口来看，其网络覆盖率已达55%，其中近9成还是透过手机上网。而从2015年开始到现在，该地区更是增加了1亿个网路使用者，对比10年前受限于当网路稳定性和普及性，仅2成东南亚民众有条件上网，导致各种数位经济的发展远远落后于许多国家。
与欧美主流国家不同的是，多数东南亚国家的人民并没有经歷网路PC时代，而是直接跳跃进移动时代。在智能手机的普及推广下，东南亚网路使用者平均每天在移动端上花超过4个小时，是全球网路用户平均每天在移动端的2倍，特别是00后的使用者，十分依赖移动设备获取信息、进行购物等。
东南亚地区现在的网路覆盖率已经相当普及，店家无需再考虑东南亚网路的稳定性，而是更要把心力放在行动装置介面优化，以及提供更佳的购物体验。
趋势2：数位经济规模首度突破1,000亿美元
在使用者行为产生改变的带动下，数位经济以前所未见的速度增长。2019年东南亚的数位经济规模首度飙升至1,000亿美元，在过去4年中，成长幅度超过两倍，预估到2025年，东南亚整体的数位经济规模，将持续快速成长至3,000亿美元，占整体GDP的比重将从2019年的3.7%进一步提升至8.5%。
网路经济带动许多东南亚地区产业，改变数位人民的生活方式。其中，电商已经超越网路旅游服务，过去4年以跳跃式的增长，成为成长速度最快的产业。在2015年有约4900万人透过网路买卖商品，而至今已超过1.5亿人透过网路进行交易，这个数字还会持续增长，相比2015年只有5亿美元的交易额，4年内增长了7倍之多，至2019年的交易额达38亿美元，预计到2025年将达到153亿美元的交易额，可见电商将是带动东南亚网路经济的主要产业之一。
过去，东南亚地区的消费者偶尔会上网购买有优惠折扣的产品，如电子产品之类的大型商品，然而现在网路融入他们的日常生活当中，消费者更频繁地购买价格较低的商品，包括日常用品、美妆保养和服饰等。这意味着消费者越来越习惯依赖网路进行消费。
其实已经有一些台湾的品牌靠独立官网成功出海，像是台湾的知名服饰品牌Queenshop、Airspace；内衣品牌Qmomo；流行包款天蓝小舖；生活居家Lifewarehouse；女性私密用品HH草本新净界等，他们已经享受到第一波红利，目前已在东南亚扎根的他们，接下来也会持续投入更多的资源，扩大自己品牌在东南亚的版图。但还是有很多店家仍在犹豫，迟迟未跨出这一步，因此错失了这波电商红利。
台湾数位产业在电子商务、线上旅游、数位媒体领域，有完整的发展经验，应该把握这块蓝海市场。尤其台湾电商品牌，有打着MIT头号的优质商品、成熟的行销操作经验，都极具竞争力，对于开拓新市场占有优势。因此，建议台湾电商品牌把握现有的条件，搭上这波东南亚电商趋势，以免错失良机。
趋势3：倍速发展的东南亚经济
在这块高度成长的区域市场中，不同国家也展现出不同的机会点和成长力道。例如，马来西亚、新加坡、泰国与菲律宾的数位经济规模，每年的成长速度介于20%至30%之间；印尼与越南，则以每年40%的速度成长，不同国家的人口和消费力都呈现了惊人速度的成长率。
由于不同国家各有特色，需要不同的发展策略，在有限的资源下，先聚焦一、两个重点国家拓展，将比一次布局所有国家来得更为实际。若以台湾企业所熟悉的语言和文化来评估，马来西亚和新加坡市场将最为首选，可以考虑将马来西亚当作发展东南亚市场第一站，熟悉后再藉由跳板到越南、泰国等市场。
当然，最重要的是评估商品本身是否具备当地性及可卖性，若一开始挑错市场，就会浪费非常多资源。
趋势4：消费者行为一直在改变
社群媒体和电商共同提供了一种精简的购物体验。很多东南亚地区的用户花在社群媒体和通讯软体的时间占了一半以上。然而近一两年的数据有些变化，用户在社交媒体的时间缩短了，反倒是影音网站的使用时间增加了10%以上。根据数据显示，这一两年来YouTube的留言数持续暴增，更多的影音相关职缺在东南亚也热络了起来。像是抖音（Tik Tok）、Facebook直播，就增加了非常多的东南亚用户，因此东南亚地区的影音市场具有很大的发展性。
由此可见东南亚地区的用户行为一直在改变，品牌店家需要做的是确认自家品牌是否能打破旧有思维，依据当地市场实际情况快速调整产品风格与运营模式，在此过程中仍保持弹性，强调品牌在当地的差异化特色，积极抢占东南亚先机。
趋势5：更多元化的媒体方式
电商企业都应该意识到，在这个消费者被宠坏的时代，他们不仅仅是购买需要的产品，更要将购物与娱乐相结合。接下来，越来越多的社交元素及互动式体验将被融入到东南亚电商购物当中，更多的电商企业将通过与消费者接触，增加他们的参与感，进而带动购买。
消费者越来越期待获得全方位的体验。根据2019年的一项研究显示，即使消费者最终在实体店购物，但仍有一半以上仍然选择从网路搜索开始。有69%的实体店表示，消费者宁愿通过手机阅读评论，也不愿寻求店员的建议。
东南亚社群在直播买卖这方面相当普遍，甚至很多网路平台也开发了内建的直播功能，找来网红或是素人来开箱体验商品、直播买卖、标价拍卖都很盛行。直播主在开播时和观看者聊天互动，让消费体验变得更真实。直播主就像是实体店面的店员，透过线上直播让消费者有了线下真实买卖的感觉。
跨境店家持续调整经营策略
以上提到的因素和变化，在2到3年前刚开始经营跨境市场的品牌店家们，会专注在导流量，而当资讯越来越多时，品牌店家则把重心逐渐转移到经营消费者身上，透过这种方式提高他们网站的停留时间、增加与消费者的互动，用心地经营会员来提高忠诚度，希望藉由这群会员把品牌分享出去，创造好口碑来连结更多消费者。
此外，随着越来越多消费者转向线上购物，积极的客服体验也逐渐被重视。尤其东南亚的消费者喜欢在网路上与客服互动，根据过去合作店家分享的实际经验：「马来西亚的消费者好爱聊天！」。就像是台湾早期的电商环境，消费者会一直发简讯给店家，与店家闲话家常，建议跨境店家可以把握这个累积粉丝会员的好时机。最后，跨境店家也需要较费心在如何用当地的语言、在地话词汇与消费者沟通，若可以用他们最习惯的方式与他们进行互动和交易，消费者体验将会有所提升。
总结
看完以上这些东南亚跨境电商趋势，在未来几年内，都是台湾品牌拓展海外的大好机会。从台湾出发，放眼大东南亚，积极参与这个广大市场的发展过程，将品牌提升到另一个级别。