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坐稳台湾连锁药妆龙头，那些屈臣氏背后你没看到的事
发佈日期：2018/10/29 消息来源：数位时代
2018.10.29 by 何佩珊
图片来源：shutterstock
「我们真的很努力、很努力。」屈臣氏台湾董事总经理弋顺兰眼睛瞪得大大地，一再表示台湾零售市场非常竞争。而这些年来，屈臣氏能够守住台湾实体连锁药妆龙头地位，并交出优于台湾整体零售市场成长表现的背后，除了外界看到的改变，其实还有更多外人看不见的投入。
推科技店、App改版，屈臣氏大动作数位改革
屈臣氏集团在2012年宣布投资港币10亿元（约合新台币40亿元）发展数位科技，2014年在台湾便有了屈臣氏网路商店。到今天，电商已经成为屈臣氏不可或缺的一部分。弋顺兰表示，「电商的一个成长，是我们整体成长很重要的动能，非常非常重要的动能。」她指出，过去4年来，电商每年都是倍增成长，至今对屈臣氏台湾整体营收占比已经非常接近两位数。
只是电商发展虽重要，屈臣氏集团也很快意识到，数位发展不单纯只是在线上开店这么简单。加上2017年正逢屈臣氏来台30周年的时机点，他们顺势启动一连串品牌换新与数位发展计画。
其中最引人注目的，应该是今（2018）年4月开幕的最新一代品牌概念店——Tech-Fun玩美概念店。这个概念店除了在门市的色调、柜位、装潢做改变，也加入更多科技元素，如虚拟化妆机Style.me、点点购虚拟货架、Makeup Station试妆站、自助结帐机台等。
除此之外，近期屈臣氏还有另一个数位变革的大动作，就是推出Watsons App 2.0更新版本，以及随之而来的屈臣氏自有支付工具Watsons Pay等。目前屈臣氏会员App下载量已经突破200万次，弋顺兰预告，后续以App为核心，还有许多新服务将陆续上线。
在这些看得到的改变之外，屈臣氏同时间在内部其实还採取了许多外界看不见的改革计画。
不是O2O，而是O+O
如弋顺兰虽多次强调电商是屈臣氏过去几年维持成长动能的关键要角，但她也说，如果只有电商成长，全店营收却下滑或停滞，那也是没有意义的。所以重点在于，电商业绩成长的同时，如何拉升门市业绩和整体业绩也能一同向上？
首先就组织面来说，弋顺兰表示，在屈臣氏不是只有电商团队要扛电商的业绩，而是从行销、IT到门市人员，基本上从上到下，人人都得把电商纳入个人绩效评量。相对地，电商部门也要对全店业绩负责。
而且相比于在零售业经常被讨论的「O2O」（online to offline），屈臣氏奉行的方向则是「O+O」，也就是线下加线上。她举例，目前在屈臣氏网路商店下单的客户，约有两成会选择到门市现场取货。这时门市人员的服务如果到位，扮演现场购买的「触媒」，就有机会利用线上商店导进来的客户，为实体店创造额外业绩。
实际上，弋顺兰表示，目前选择网订店取的顾客，现场加购率已经接近50%，创造出一个正向购物循环。反之，透过实体购买发送网路门市折价券等作法，线下客也可能被导到线上。而她相信，不论对电商或实体门市人员来说，从这个结果应该可以感受到，两边是相互拉抬，而不是相互瓜分业绩的关系。
发展线上同时，门市服务也要升级
此外，弋顺兰深信：「人和人的互动永远不会没有。」即便屈臣氏内部也曾对市场火热的「无人店」话题有过讨论，但最终他们认为，屈臣氏最大的优势是可以提供美妆和健康谘询，而不单纯只是提供快速和方便的便利商店，或是变成一个纯粹用来展示的体验空间。
也因此，为了帮助门市人员可以更专注在现场服务，弋顺兰透露，屈臣氏过去多年来内部其实一直默默进行名为「lean store」（门市流程简化）的计画。「因为店内员工就是这么多，你要他做很多行政工作、店务工作，他就没办法做服务了。」弋顺兰说：「所以我们一直去看，那些店务是可以靠系统帮忙，或是那些店务太传统了、过时了，应该不要做了。」
不过她也直言，「人是习惯的动物，会一边抱怨为什么每天要做这个、这很花时间，但你忽然要他不要做，他也没办法不要做。」所以流程简化不可能在一夜之间改变，是一个必须长时间努力的过程。
改变片段数据分析，在台湾招募数据科学家
最后，要谈屈臣氏维持业绩成长背后的影武者，一定不能忘了提「数据分析」。
弋顺兰强调，屈臣氏其实很早就开始做数据分析，目标是希望每一项决策背后，都可以有数据为依据。而且因为会员制度推动得早，从2008年至今，在台湾已经累积达520万会员，贡献屈臣氏超过八成业绩，是他们在大数据应用上的最坚实基础。
不过屈臣氏可以获取的数据量不小，也确实可以用利用这些数据分析去推播客制化讯息、做门市调整，或是应用在活动设计上等等。但去（2017）年10月在屈臣氏集团针对全球市场主管举办的一场数位训练课程中，弋顺兰惊觉，过去所做的数据分析太过片段，多是各部门各做各的，缺乏整合。
举例来说，过去在屈臣氏的门市资料会交由门店负责分析、会员数据就由CRM（顾客关系管理）团队分析，两边数据没有相串互接和整合。特别让弋顺兰觉得可惜的是，现阶段他们还只能做到数据分析，没办法做到更往前一步的预测。
因此今年屈臣氏集团特别成立了Data Lab数据分析团队，同时弋顺兰也在争取到在台湾设置数据科学家，目的就是要让门市数据、会员数据、销售数据，一直到产品和社群反馈，都可以跨部门串联、相互作用，然后发挥更大的数据价值和力量。