2020.02.24 数位时代
https://www.bnext.com.tw/article/56672/e-commerce-5-steps
电商是实体零售的延伸,许多透过实体销售商品的经营者,都想透过网路接触到更大的客群,到底电商该怎么做?电商好不好做?我以个人经营电商10余年的经验,透过以下文字跟大家分享。
做电商,要先学会建系统吗?
首先,许多人思考电商转型,最先想到的就是「系统」,系统虽然是进入电商的第一步,但以今天的大环境来说,「系统」却是全部最容易搞定的事情。
更难的是你必须思考你可以为消费者创造出什么价值?如果你想要赶快开始在线上销售商品,最好的选择是去现有的开店平台上架,除了可以很快认识电商产业外,平台也会分配给你一些基本的流量。而对于一些品牌商来说,其整体企业识别有更高的要求,这时候「自建官网」会是一个选择,但缺点是网站上线后并不会有任何流量,你必须要花功夫去创造流量。
就我观察不管是上架到其他平台或自建官网,多数的状况下,你不需要有自己的系统开发团队,这是因为市场上已有非常多的解决方案帮助你轻松搞定这些事。除非你要做的事情非常独特,以至于别人提供的产品(例如开店平台)都无法满足你的需求。不然我会建议初期先不考虑自己投入开发,因为开发好的系统是一个很独特的专业,没有经验的电商团队投入开发,常常花大钱又开发不出好的产品,因此对于「系统」我的建议是,除非绝对必要,否则不要试着自己开发。
流量和转换,才是电商的难关
系统架好,商品也上线,这才是挑战的开始!很多做过实体零售的经营者,把网站上线想像成一家新门市的展店,从思维上这的确也没错,只是这家新门市是开在深山里一条没人经过的巷子旁,没有流量也没有人会进去。
如果你把商品上在别人家的平台,流量也许会好一些,但一开始一定也很难达到你的期望,这是因为流量是电商的稀有资源,所有网站都在竞逐消费者非常有限的「时间」(上网时间)和「空间」(手机屏幕),一个新网站或新商店通常很难有了不起的特色,可以让大家一直来逛并下单。
在网路的歷史上,曾经有过比较容易取得流量的美好时刻,它多半来自于新技术和媒体的出现,例如搜寻引擎刚出现的年代,你做SEO(搜寻引擎最佳化)就可能获得可观的免费流量;又像是Facebook爆红的早期,你可以透过吸引人的内容,就得到许多人的注目。但随着时间,这些「流量红利」都消失了!
在这个时代,几乎已不存在任何取得流量的捷径,但同样的,如果你能找到一个取得流量和转换的有效方法,它就变成了企业的护城河,因为别的竞争者真的很难进来。
走过路过,每一步都是宝藏
有别于实体的思维,线上使用者进到网站后走过的每一步,以及在每一步流失了多少比例的使用者,都是可清楚被追踪的,因此你可以从这些「数据」,找到网站可能的问题并优化它,例如我们常常会发现,我们认为的某个很容易的消费流程,使用者并不喜欢,这时候我们就会聆听消费者的意见去改掉它。
而确定了追踪机制后,你就可以开始从不同的管道导引流量进来,比如说你可能试着下小额的广告、试着透过你原有的实体通路推销、试着透过亲朋好友宣传。一般来说,即使不同来源的流量都是连到同一个网页,我们会针对不同来源的客群在网址上加上不同参数,来识别不同流量来源使用者行为上的差别。在尝试了一段时间后,可能就可以进一步发现,哪些管道的导流效果远较其他的好,你就可以更专注在这些来源的经营。
在我的经验中,电商是很吃「广告」的,消费者并没有一天到晚自己主动要来买东西,多数时刻你的服务──尤其在网站上线初期,是需要靠着「广告」才能唤起消费者购物的需求,如果你能找到广告以外的转换方法,那当然是最好,如果不行的话,你也许还是该思考用广告来驱动销售的可能。
不断假设实验,找到对的方程式再规模化
以我们公司来说,我们会很精准的衡量不同广告来源的成本以及它所能带来的回收,并逐渐把资源集中在那些最能带来效益的广告来源和广告文案。
很多时候,我们认为电商是一门学问而不是艺术,透过广告驱动的电商,它的早期都是在寻找一种规模化的方法。例如不断优化广告文案、广告投放方式,来增加进站的流量,同时也不断优化网站和商品本身,来增加转换率。最终的目标,是希望达到「广告可回收」的境界,也就是你投入的广告资源所带来的顾客,他们未来在你平台消费创造的毛利,足以支付你需要付出的广告费。
而电商也有个好玩的地方,是你可以把你的网站当做一个实验的场域,针对你的每个假设或想法,小成本的测试。例如天气冷了,你觉得流量该导到某一个「绒毛外套」的商品页,又假如看到别人Facebook影片广告很吸引人,你也想试着用影片广告来导流量。这每一个想法,你都可以用很小的成本去测试,只花一点点钱下广告去买到足够测试的流量,并观察这些流量进到网站后是否造成后续的订单转换。 直到有一天,你找到了一个似乎可行的转换模式(例如某种广告搭配某种文案),你就可以把广告预算放大。如果广告会回收,并且没有因为放大预算而降低投资报酬率,那放大10倍、100倍,也许都不是问题,在放大的同时,你还可以再去进行新的实验,找看是否存在更有效的转换方式。
对的团队是第一步,建立思维更重要
平台选择、产品优化、商品升……新创电商有太多工作要做,绝大多数的工作,都是需要学习和经验累积,因此如果你决定跨入电商,但目前团队没有这方面的人才,第一个建议还是先找到有「电商经验」的人才是首步。例如怎么写出网路上容易受到注目的商品文案、怎么在facebook、Google投放广告,这些都是很实际的技术,后天学习虽然可以,但它除了很花时间外,你的团队场域并不一定有环境训练出这样的高手,因此找到过去已有「电商经验」的人加入,还是最快的方法。
除了找到有「电商经验」的人外,另一个重要的事情是在团队的组成过程,努力让团队产生「电商思维」。典型的「电商思维」是对事情反应快速、勇于尝试并随时从结果进行修正,这是因为电商的环境非常动态,即使你今天试出了一个对的模式,并不代表明天它还可以顺利运作,
唯有建立「电商思维」的团队,才能在面对市场新挑战的时候做出较快的应变,并在困难中找到新的突破点。
「转型电商」对许多企业来说,并不是想与不想的问题,而是当大家都在做的时候,几乎没有说「不」的空间。它充满困难,但依然充满机会!祝福大家都能跨过第一道墙,建立有执行力的高效团队。